Dobré jméno prodává. Employer brand je přesně o tom.

Kde jsou ty zlaté dobré časy, kdy stačilo vyvěsit pozici a jen čekat a počítat, kolik přišlo ucházejících životopisů, ze kterých se pokaždé dal vybrat nějaký slušný uchazeč. Nikdo se ani neobtěžoval, aby komunikoval se zájemci, všichni počítali s tím, že se nikdo neozve, když životopis nezaujme. Tenkrát bylo důležité zajistit, aby se ten jeden dobrý kandidát v procesu neztratil. Dnes se musí zajistit, aby se alespoň jeden přihlásil. A nebo ještě lépe, je třeba zajistit, aby lidi měli o firmu zájem. Moderně se tomu říká employer brand.

Je to stejné jako s olivama na obrázku. Když se řekne Řecko, všichni si vzpomenou, že nejlepší olivy jsou z Řecka. Kupodivu to dnes už nemusí být ani pravda, protože většina oliv spotřebovaných v Řecku je ze Španělska. O tom to ovšem vůbec není, je to o spojení oliv a Řecka. Employer Brand funguje podobně, jde o to, aby si lidi spojili firmu s dobrým zaměstnáním.

Teoreticky by to neměl být žádný problém, ale praxe ukazuje, že být opravdu dobrý zaměstnavatel není vůbec snadné. Má to totiž dvě stránky – interní a externí. A přitom se obě ještě hodně navzájem ovlivňují. A každá udržitelná změna musí nejdříve začít uvnitř. Před nějakou dobou jsem četl, že stále mnoho manažerů pokládá recesi za výbornou příležitost, jak zaměstnancům ukázat, kdo je tu pánem. Dokud ovšem tohle neskončí, pak firma s takovými manažery nemůže počítat s tím, že bude zaměstnavatel numero uno.

Není to jenom o tom, aby měla firma dobré produkty, které mají výbornou pověst na trhu. Musí se i jinak chovat ke klientům a zaměstnancům. Celé to musí být navíc konzistentní a uvěřitelné. Tady obvykle začínají potíže, protože ne každá firma dokáže zajistit, aby celý cyklus fungoval naprosto perfektně.

Dobrý employer brand začíná uvnitř. Manažeři musí pochopit, že řídit lidi není stejné jako řídit auto. Až omrzí, tak se vymění za jiné. Zaměstnanci jsou kupodivu na takový přístup velmi citliví a netrvá jim dlouho, než prokouknou ono kouzlo manažerského přístupu.

To znamená, že ani není třeba velká vstupní investice, pokud jde o peníze. Je to ovšem investice, která je náročná na čas. Pokud musím svoje změnit svoje chování a přístup, pak to zabere nějaký čas. A ne každý manažer to navíc zvládne, protože tu usilujeme o změnu hodnot.

Kupodivu, už jenom interně dobře provedená změna, má pozitivní dopad na ziskovost firmy. Zaměstnancům začne mnohem více záležet na tom, jak se chovají ke klientům. Pokud vím, že se ke mně firma chová dobře, nemám důvod, abych dělal naschvály klientům. Dokonce jim občas i pomůžu nad rámec svých povinností, protože jim prostě pomoci chci. A to je něco, co vypadá jako nákladný přístup, ale v retenci klientů se to po nějaké době začne samo násobit. Bez toho, aby museli manažeři vymýšlet složité procesy a kontrolní postupy, jak zabránit klientům v jejich odchodech ke konkurenci.

 

Teprve potom se vyplatí investovat i do externí propagace. Mimochodem, není to ani moc třeba, protože šeptanda funguje skvěle. Jako se šíří špatná pověst, tak se podobně, jenom pomaleji, šíří i ona dobrá. Lidi jsou totiž rádi, když se můžou kamarádům pochlubit, pro jak dobrou firmu dělají. A jak se chovají ke klientům.

Když má tedy dobré jméno firmy takové výhody, proč je tak těžké ho mít? Protože tolerujeme nesoulad mezi tím, co říkáme a jak žijeme. Proto hodně firem investuje do reklamy, ale návratnost je nulová. Protože dobrý employer brand začíná uvnitř.

Dobré HR je těžké, výborné HR je opravdová dřina

Ten špatnej vtípek o učitelích asi známe všichni. Kdo umí, ten dělá, kdo neumí, ten učí. Vzniknul ovšem v době, kdy ještě žádné oddělení řízení lidských zdrojů neexistovalo. Pokud by totiž už bylo na světě, za učitelem by následovala pořádně naprdnutá personalistka společně s vždy nepříjemnou mzdovou účetní. Je to přece jasné, v HR pracují pouze ti (a všeobecně řečeno pouze ty), kteří nedokáží ani učit. Nikde jinde by neměli šanci, tak jim nabídli práci v HR, protože tam bylo stejně volno (a pořád tam ještě volno pro nějakou neúspěšnou učitelku je). A naprosto se v tom ztratí skutečný cíl a smysl řízení lidských zdrojů pro moderní firmu.

Zaměstnanci většinou nemají představu o tom, co všechno se v HR dělá (upřímně, tohle není jejich chyba, to je průšvih HR, jeden z mnoha). Moc se neřeší, jak se stane, že všichni dostanou svou mzdu na účet správně a hlavně včas. Nikdo ani moc neřeší, jak je možné, že se u vedlejšího stolu nakonec objevil nový kolega, i když na trhu práce panuje příšerná konkurence (občas mám pocit, že tuhle fámu šíříme my z HR). Nakonec ani neřeší, jak je možné, že několik lidí z firmy odjelo za odměnu do Ameriky. To vše se děje přece samo od sebe někde na pozadí. Ale to je jenom základ práce lidských zdrojů.

Naprdnutá personalistka
Naprdnutá personalistka

Z pohledu lidí je to až přímočaře jednoduché. Human Resources stojí za každým, z podstaty věci špatným, rozhodnutím o zrušení vybraného drahého benefitu, které se dotkne několika zaměstnanců.  Ti ovšem ztropí ve firmě obrovský interní skandál. Stačí nějaká drobná úprava a v IT se zastaví veškeré práce, protože všichni se věnují poctivému studiu všech podmínek změny. A kdo je vinen? Přece HR, protože nemají nic jiného na práci, než brát. Pokud je někdo ve firmě opravdový podvodník, pak je to většinou ten HR manažer, co stojí v pozadí za každou křivdou.

Dobré HR dělá firmu tak trochu lepší. Lidem se pracuje líp, když ví, že dostanou férovou mzdu a firma se navíc chová relativně předvídatelným způsobem. To je totiž hlavní role HR. Lidské zdroje vytváří postupy pro řízení zaměstnanců, které jsou v souladu s firemní kulturou a zákonem. Oboje je stejně důležité. Zákon poskytuje určitou míru jistoty a firemní kultura je to, na co můžeme být nakonec všichni hrdí.

Ovšem, výborné HR dělá firmu zajímavou a konkurenceschopnou. Taková firma si může zaměstnance vybírat a obecně se na trhu ví, že tady je to prostě fajn. Bez výborného oddělení lidských zdrojů, které zajišťuje, aby ve společnosti panovaly jasné a férové podmínky, to prostě nejde. Není to jenom o Human Resources. Je to i těch, kteří firmu vedou. Zejména je to o nich. Na nich je vytvoření konkurenceschopné strategie, která chytne všechny za srdce.

Na výborném oddělení lidských zdrojů potom je, aby dokázalo strategii přeměnit v postupy, které budou jednoduché, jasné a budou mít zřetelný vliv na výsledky společnosti.

Jenže, postavit takové oddělení Human Resources bolí. Není to práce na dva dny. Není to ani práce na rok. Je to o mravenčím úsilí, které bolí. A o tom tu budu dál psát. O bolesti, radostech, strastech a vtípcích v oddělení lidských zdrojů.