Dobré jméno prodává. Employer brand je přesně o tom.

Kde jsou ty zlaté dobré časy, kdy stačilo vyvěsit pozici a jen čekat a počítat, kolik přišlo ucházejících životopisů, ze kterých se pokaždé dal vybrat nějaký slušný uchazeč. Nikdo se ani neobtěžoval, aby komunikoval se zájemci, všichni počítali s tím, že se nikdo neozve, když životopis nezaujme. Tenkrát bylo důležité zajistit, aby se ten jeden dobrý kandidát v procesu neztratil. Dnes se musí zajistit, aby se alespoň jeden přihlásil. A nebo ještě lépe, je třeba zajistit, aby lidi měli o firmu zájem. Moderně se tomu říká employer brand.

Je to stejné jako s olivama na obrázku. Když se řekne Řecko, všichni si vzpomenou, že nejlepší olivy jsou z Řecka. Kupodivu to dnes už nemusí být ani pravda, protože většina oliv spotřebovaných v Řecku je ze Španělska. O tom to ovšem vůbec není, je to o spojení oliv a Řecka. Employer Brand funguje podobně, jde o to, aby si lidi spojili firmu s dobrým zaměstnáním.

Teoreticky by to neměl být žádný problém, ale praxe ukazuje, že být opravdu dobrý zaměstnavatel není vůbec snadné. Má to totiž dvě stránky – interní a externí. A přitom se obě ještě hodně navzájem ovlivňují. A každá udržitelná změna musí nejdříve začít uvnitř. Před nějakou dobou jsem četl, že stále mnoho manažerů pokládá recesi za výbornou příležitost, jak zaměstnancům ukázat, kdo je tu pánem. Dokud ovšem tohle neskončí, pak firma s takovými manažery nemůže počítat s tím, že bude zaměstnavatel numero uno.

Není to jenom o tom, aby měla firma dobré produkty, které mají výbornou pověst na trhu. Musí se i jinak chovat ke klientům a zaměstnancům. Celé to musí být navíc konzistentní a uvěřitelné. Tady obvykle začínají potíže, protože ne každá firma dokáže zajistit, aby celý cyklus fungoval naprosto perfektně.

Dobrý employer brand začíná uvnitř. Manažeři musí pochopit, že řídit lidi není stejné jako řídit auto. Až omrzí, tak se vymění za jiné. Zaměstnanci jsou kupodivu na takový přístup velmi citliví a netrvá jim dlouho, než prokouknou ono kouzlo manažerského přístupu.

To znamená, že ani není třeba velká vstupní investice, pokud jde o peníze. Je to ovšem investice, která je náročná na čas. Pokud musím svoje změnit svoje chování a přístup, pak to zabere nějaký čas. A ne každý manažer to navíc zvládne, protože tu usilujeme o změnu hodnot.

Kupodivu, už jenom interně dobře provedená změna, má pozitivní dopad na ziskovost firmy. Zaměstnancům začne mnohem více záležet na tom, jak se chovají ke klientům. Pokud vím, že se ke mně firma chová dobře, nemám důvod, abych dělal naschvály klientům. Dokonce jim občas i pomůžu nad rámec svých povinností, protože jim prostě pomoci chci. A to je něco, co vypadá jako nákladný přístup, ale v retenci klientů se to po nějaké době začne samo násobit. Bez toho, aby museli manažeři vymýšlet složité procesy a kontrolní postupy, jak zabránit klientům v jejich odchodech ke konkurenci.

 

Teprve potom se vyplatí investovat i do externí propagace. Mimochodem, není to ani moc třeba, protože šeptanda funguje skvěle. Jako se šíří špatná pověst, tak se podobně, jenom pomaleji, šíří i ona dobrá. Lidi jsou totiž rádi, když se můžou kamarádům pochlubit, pro jak dobrou firmu dělají. A jak se chovají ke klientům.

Když má tedy dobré jméno firmy takové výhody, proč je tak těžké ho mít? Protože tolerujeme nesoulad mezi tím, co říkáme a jak žijeme. Proto hodně firem investuje do reklamy, ale návratnost je nulová. Protože dobrý employer brand začíná uvnitř.

Napsat komentář

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *